Marketing: emozioni e metodo per far crescere l’impresa

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Marketing: emozioni e metodo per far crescere l’impresa

SIAMO SERI: BASTA EFFETTI SPECIALI COL MARKETING

Quante volte nel marketing senti ancora parlare di “slogan” pensando che sia la formula magica per fare soldi a palate? Troppe. Roba come “leader del settore…” o “..vuol dire qualità”. Dai, basta. Pensaci solo una volta: davvero è così importante riempirsi la bocca (e la comunicazione) di frasi fatte come quelle dei cioccolatini a San Valentino in cui nessuno crede da secoli interi? Almeno il cioccolato è buono. Ma un’impresa (e il suo imprenditore) non sono cioccolatai. In nessun senso.

Sai che c’è? Già da tanto tempo il marketing, online e offline, ha scoperto una verità scomoda: le persone, i clienti, i consumatori, non sono così stupidi come sembra. Anzi. Bisogna avere buoni motivi per attrarne l’attenzione, guadagnare la loro fiducia, il tempo e infine proporre di vendere qualcosa.

1) IL MARKETING DELLE EMOZIONI

Come si fa? Con le emozioni e l’analisi. Suona un pò fantasioso? Allora ecco un bell’esempio: Procter & Gamble, colosso multinazionale da 140.000 dipendenti in 80 paesi. Il suo business sono la cura della bellezza e della salute, e la cura della casa.

Adesso sta mandando in onda un video bellissimo dal titolo molto semplice ma espressivo: “Strong”, cioè “Forte”. Appartiene alla serie di video “Thank you, Mom”, cioè “Grazie, Mamma”. Questo video sono 120 secondi in cui il messaggio-chiave è valorizzare l’impegno, la protezione, il sacrificio delle mamme per i loro bambini – che diventano gli atleti delle Olimpiadi di Rio 2016. Ogni grande sportivo, ogni celebrità, diventa tale perché ha una grande mamma. Semplice, vero?

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E’ tutto un concentrato di emozioni, ovviamente positive, ma capaci di resistere e sconfiggere anche le tragedie. Non è un video buonista o moralista. E’ un video realista. Lo può guardare e comprendere e assimilare chiunque. Non ha bisogno di doppiaggio o sottotitoli. E’ per tutti.

Perché questa scelta?

Non è una novità assoluta. Le mamme erano il protagonista di un video di P&G già nel 2012. E’ quindi una tendenza strutturale usare le emozioni, i sentimenti, per comunicare e coinvolgere. Senza voler vendere a tutti i costi, senza voler apparire diversamente da quello che si è. Puoi metterci la faccia oppure raccontare una storia. Meglio evitare di mascherarsi. Il make-up per farti bello nella “pubblicità” si scioglie subito davanti all’occhio e al gusto del consumatore di oggi.

il marketing delle emozioni

2) IL MARKETING DELLA MISURAZIONE

Secondo punto: dalle emozioni all’analisi. Di cosa? Di tutto. Prendiamo il video di P&G. Non basta solo vedere quante visualizzazioni ha macinato su YouTube o quanti like ha raccolto su Facebook. Non si vive solo di gloria, cioè di vanità, di visibilità. Serve ben altro. Ad esempio un invito all’azione (“Call to action”) durante il video: dato che non tutti sono al livello stratosferico di P&G, bisogna chiedere esplicitamente alle persone di fare qualcosa: iscriviti alla newsletter, compra il prodotto, registrati sul sito, richiedi un campione omaggio, passa in negozio, telefona a questo numero, scrivi un’email e tanto ancora. Dipende dal business. Ovviamente bisogna farlo, producendo contenuti in modo chiaro, interessante, convincente. Ma fare tutto questo è solo la prima parte. Il bello viene quando tutto ciò è inserito in una struttura per monitorare, tracciare, misurare ogni azione fatta dagli utenti. Quanti clic, il profilo demografico, gli interessi principali, persino le azioni fallite (riempio il carrello dell’e-commerce con i prodotti mostrati nel video ma lo abbandono… ).

Misurare, misurare e misurare ancora: il sito, i social, la newsletter e poi analizzare i percorsi che fanno gli utenti per arrivare all’effetto desiderato dall’impresa. L’utente che si emoziona col video, che si sente toccato nei sentimenti e quindi ti dà la massima attenzione, riceve nel modo più semplice possibile gli strumenti, i segnali, i contenuti per arrivare a fare quello che gli hai chiesto di fare? Solo un’attenta e regolare misurazione E’ l’unico modo per capire cosa funziona e come migliorare. Altrimenti è come provare un terno al lotto. Se non esce, che fai?

Il marketing dell'analisi

3. IL MARKETING FA IL RISULTATO

Emozioni ed analisi sono i due lati della stessa medaglia: le emozioni sono la cosa più umana e raggiungibile che ci sia; molto più difficile parlare alla ragione e usare argomenti razionali. Però… da sole le emozioni sono soltanto la prima parte: bisogna misurare l’effetto delle emozioni. Ad esempio: ho parlato correttamente? Ho toccato le corde più sensibili? Ho usato le immagini adatte? Posso solo saperlo guardando i loro numeri e studiandoli. Ma posso farlo solo se prima ho messo in piedi un minimo sistema di misurazione.

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