Marketing della sostenibilità: l’impegno green è social… solo per le grandi aziende?
Segnatevi questa data sul calendario: giovedì 22 aprile si celebra la Giornata Mondiale della Terra. Tenetela bene a mente, ogni anno, scrivetevela da qualche parte sulla vostra agenda, se anche voi volete bene all’ambiente e amate… il social media marketing e la comunicazione digital. Sì, perché oggi più che mai l’impegno green verso una maggior sostenibilità ambientale non passa soltanto dalle scelte ecofriendly dei cittadini ma anche attraverso quelle di aziende e imprese, che sempre più comunicano sui social il loro impegno verso l’ambiente. Tenete a portata di mano lo smartphone il 22 aprile, pronti per fiondarvi sui social: chissà quali messaggi le grandi aziende si saranno studiati per questa importante giornata. Ne vedremo delle belle.
Abbiamo scritto “grandi aziende”, ve ne siete accorti? La frase è più che altro una “provocazione”: pensare oggi che soltanto le grandi aziende possano concedersi il lusso di parlare di sostenibilità, lanciare messaggi forti e prendere decisioni su questo tema è quanto di più sbagliato si possa fare. Non è una questione di grandezza, il punto non è quanto grande sia la tematica rispetto alla propria piccola impresa, ma quanto importante sia il valore che si vuole trasmettere e comunicare alle persone. Nel panorama digital, fare riferimento a cinque anni fa vuol dire ormai risalire al giurassico: oggi la sostenibilità non rappresenta più per le aziende una moda o un trend passeggero, ma un’indicazione di sviluppo necessario per rispondere a un consumatore sempre più attento. Una scelta da compiere ora, senza lasciare l’argomento solo alle grandi corporation o ai settori prettamente green.
IL FALSO MITO SULLA COMUNICAZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ:
Una scelta da compiere ora, si diceva. Facile a dirsi, più difficile a farsi. Il fatto è che ancora oggi molte aziende, soprattutto piccole o medie, incespicano in un semplice errore di valutazione a causa di un falso mito, che vogliamo sfatare subito. Lo facciamo prendendo spunto da un lavoro di Marco Fasan e Stefano Bianchi, dal titolo L’azienda Sostenibile. La comunicazione della sostenibilità non è affatto uno sviluppo della comunicazione commerciale. Il perché è semplice: la comunicazione commerciale, in estremissima sintesi, ha come obiettivo quello di convincere il cliente della bontà del proprio prodotto rispetto alla concorrenza. Non è però il caso della comunicazione della sostenibilità, che ha come solo scopo l’informazione, la diffusione culturale, la creazione di valore e la comunicazione del credo dell’azienda. Ed è proprio questo quello che conta oggi per le aziende, che troverebbero nei social uno strumento insostituibile e a costo 0 (a meno di inserzioni a pagamento) per dare corpo ai propri valori. Oggi il cliente non segue un brand in quanto tale: lo segue perché sposa determinati valori di cui quel brand si fa portavoce. Ecco perché oggi comunicare sui social un proprio prodotto descrivendone soltanto le caratteristiche potrebbe non funzionare più.
Ma non divaghiamo. Se comunicata correttamente, con contenuti reali e coerenti con i singoli stakeholders, la sostenibilità contribuisce a costruire un brand credibile, forte, coerente. E questo lo possono fare tutti, dalle grandi imprese a quelle più piccole. A patto che queste credano fermamente in ciò che comunicano: il punto non è comunicare la sostenibilità perché lo fanno tutti, ma fare in modo che gli utenti possano rispecchiarsi nei valori comunicati e sposare la buona causa dell’azienda. Certo non è semplice: la sfida consiste proprio nel rendere fruibili e comprensibili contenuti e concetti molto complessi a target molto disomogenei e non necessariamente specialistici.
LA TRAPPOLA DEL GREENWASHING PER LE AZIENDE: COS’É E COME EVITARLA
Chiariamo subito: la trappola del greenwashing non la si trova per caso lungo il percorso di un’azienda. Anzi, è l’azienda stessa a costruirsela per poi finirci dentro con tutte le scarpe. Succede quando l’azienda decide di comunicare un impegno ambientale e sociale che poi non corrisponde alla realtà, con il solo obiettivo di sfruttare la forza persuasiva della comunicazione.
Così è provare a vincere facile, senza poi riuscirci in realtà. Ed ecco che millantare strategie green senza averle prima messe in pratica può essere un vero e proprio boomerang, in grado di tornare al mittente con il doppio della forza con il quale lo si è lanciato, colpendo duramente la sua reputazione e credibilità.
Viceversa, l’approccio al marketing della sostenibilità presuppone una profonda comprensione e condivisione all’interno dell’azienda del salto di paradigma che questo comporta. Serve una rimodulazione del modo di fare impresa, ma deve coinvolgere tutti. Dal Ceo dell’azienda fino all’ultimo suo collaboratore.
MARKETING DELLA SOSTENIBILITÀ: 10 BEST PRACTICE PER LE AZIENDE
Per evitare la trappola del greenwashing e per comunicare efficacemente sul web e sui social, l’azienda dovrà fare attenzione ai suoi comportamenti e alle sue comunicazioni, che dovranno rispondere a determinate caratteristiche:
- Autenticità:
Il percorso di sostenibilità e la conseguente comunicazione devono trovare reale riscontro nell’azienda. Va bene comunicare, ma in questo caso è importante prima di tutto fare. - Trasparenza:
L’azienda dovrebbe focalizzare la sua comunicazione sugli aspetti positivi del suo operato, senza nascondere gli aspetti dove si è ancora lacunosi e per i quale è in corso un work in progress. - Informazioni:
Nella comunicazione della sostenibilità da parte dell’azienda non dovrebbero mai mancare informazioni reali, misurate e validate. - Pervasività:
Per essere credibile, l’azienda dovrà comunicare tutti gli ambiti, anche quelli che non presentano performance d’eccellenza. - Continuità:
Non basta comunicare la sostenibilità una sola volta e basta. Essere sostenibili richiede impegno costante e tensione quotidiana al miglioramento continuo e all’innovazione. - Modestia:
Abbiamo detto all’inizio che la comunicazione della sostenibilità non è comunicazione commerciale. Occhio quindi a non confonderle anche nella pratica. Non dovete persuadere e convincere che l’azienda sia migliore dei suoi concorrenti, casomai lasciatte al mercato il riconoscimento effettivo dei vostri meriti. - Equilibrio:
Siamo di fronte alla sfida delle sfide per un’azienda che voglia comunicare il suo impegno green: trovare un equilibrio tra tecnicismo ed emozione. Vi sembra facile? Vi assicuriamo che non lo è, ma nemmeno è impossibile. - Autorevolezza:
I dati delle vostre performance ambientali dovrebbero sempre essere avallati e certificati da un ente terzo per ottenere più autorevolezza. - Coerenza:
Altra caratteristica da non perdere mai d’occhio: la coerenza. Ricordate che i messaggi e i media utilizzati devono essere sempre coerenti con la filosofia sostenibile implementata in azienda. - Reale Stakeholder Engagement:
Il coinvolgimento degli stakeholder è uno dei fattori che influenzano sempre di più la definizione di una strategia aziendale. Per stakeholder si intendono i clienti, i dipendenti, i fornitori, gli investitori e tutti i soggetti coinvolti nell’organizzazione: opinione pubblica, comunità, partner, potenziali clienti, organizzazioni esterne. Occhio però: il coinvolgimento deve essere reale e non soltanto di facciata e deve avere riscontro poi nell’attività aziendale.
Insomma, comunicare la sostenibilità da parte delle aziende oggi è più complicato di quanto sembri. Per fortuna le aziende, sia essere piccole o medie, non sono sole in questo percorso di comunicazione: possono rivolgersi a valide agenzie di comunicazione che sappiano fornire loro gli strumenti giusti e gli input necessari per costruire con l’azienda una solida strategia di comunicazione digital. A proposito, se siete in cerca di un’agenzia di comunicazione, potete rivolgervi a dpsonline*, che da 35 anni lavora per arricchire di significato e valore la comunicazione di ogni azienda.
